洗涤用品市场趋势的探讨

　　衣物护理市场总量放缓，结构型机遇仍存

　　清洁护理用品的普及度已经较高、行业产能充裕、市场格局仍较为分散，从量的角度看，市场规模长期增速大概率随城市化、人均收入等底层变量增长趋势放缓而减慢；从价的角度看，与目标客群更加精准契合的高端化、新型产品渗透率的提升等或可带动整体均价上行。此外，我国洗衣助剂占衣物清洁护理用品市场规模的比例远低于发达国家，该细分领域若能出现受到消费者青睐的高质量产品，亦将有望带动市场规模提升。

　　品类渗透率提升的细分行业增量机遇

　　洗衣液逐渐替代洗衣粉

　　2019年中国洗衣液渗透率44%，远低于发达国家水平，未来有较大提升空间。但洗衣液在渗透了年轻、经济条件较好、城市区域这部分较容易转化的人群之后，在没有外部推动（如政府、行业协会推动液替粉）的情况下增速逐步趋缓。

　　浓缩化：起步阶段，未来主要发展方向

　　中国浓缩洗衣液渗透率 2019年仅有8.2%，尚处在起步阶段，较发达国家仍有较大差距。洗涤剂浓缩化进程，需要高集中度的供给侧厂商和渠道商、政府立法或行政手段、行业协会影响力等某个或多个环节起到决定性的推动作用，才能较快地完成。中国的衣物洗涤行业在需求侧的消费者理念、供给侧的头部厂商话语权、中间渠道集中度上均低于美、日等发达国家，综合海外国家行业发展推动因素和我国特殊国情，未来我国洗涤剂浓缩化的趋势除了来自行业自身逐步发展的推动外，有较大概率需要依靠政府以环保、材料节约、循环利用等角度，通过立法或行政手段进行推进。若有外部因素催化加速浓缩化进程，对于提前布局相关品类的洗涤用品企业，将会形成巨大利好。

　　品类迭代：洗衣凝珠、衣物护理类产品增长迅猛

　　中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元增长至2020年的11.16亿元，复合增速273.3%。衣物护理产品如柔顺剂、织物喷雾等产品面市后受到市场欢迎，其整体增速高于衣物洗涤市场。

　　渠道变革带来的存量分配机遇

　　商超及大卖场是主要销售渠道，集中度较低，近年来销售占比连降

　　受电商渠道冲击，2013-2020年商超和大卖场渠道占家庭清洁销售占比由59.7%降至48.0%，但仍是当前最大的分销渠道。2020年连锁超市CR5仅8.3%。

　　电商销售额绝对值和占比连年增长

　　线上渠道已成为中国家庭清洁护理行业增长最快的销售渠道，2013-2020年家庭清洁产品电商销售占比由 4.5%上升至29.1%。当前电商主要呈现出淘系、京东、拼多多三强主导，抖音快手等新兴电商平台追赶的格局，不同平台用户对产品价格、定位的需求存在一定差异。

　　社区团购等新兴渠道的机遇

　　社区团购整合了零散的消费者，与其合作将极大提升企业分销效率，下沉市场洗衣液升级替换空间较一线城市也更大。若能切入社区团购供应链，为中低线城市消费者提供具有价格吸引力和比较优势的产品，相关洗衣液品牌有望开拓下沉市场的增量业务，并推动相关区域“液替粉”的转换。

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